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2019坐标双色球走势图:最具銷售力的廣告出爐了!

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在信息爆炸的今天,廣告怎么樣才能抓住廣大消費者的眼球?小編認為廣告創作的核心是“說什么”,有銷售力的廣告都是在“說什么”上讓消費者過目不忘,從而緊緊抓住了消費者的消費需求。


最具銷售力廣告


一、“說什么”具有銷售力?


在廣告界,流行著幾種關于“說什么”的廣告創作理論。有以奧美為代表的“品牌形象論(BI)”,以精信為代表的“品牌個性論(BC)”,還有以達彼思為代表的“獨特銷售主張論(USP)”,還有以屈特屈為代表的“定位論”。此外,還有“共鳴論(Resonance)”、“RIO論”、“企業形象論(C I)”等等。


在這些理論中,哪一個理論更適合廣告創作?怎樣創作的廣告更具銷售力?我們先來看一個看個例子:

紅色罐裝王老吉曾經有這樣一條電視廣告片:一個可愛的小男孩想拿到冰箱里的王老吉,在求取父母無望后,用屁股不斷地蹭冰箱門。冰箱門終于被打開了,卻身高不夠拿不到。最后,可愛的小男孩想到一個很好的辦法,移來一張小凳子,終于取到了!最后,廣告片中推出 “健康家庭,永遠相伴” 這句廣告語。


這個廣告充滿趣味,讓人想到家庭的樂趣、小孩的可愛。相信看過的人也記憶猶新。此外,王老吉還推出過一條類似的廣告片,也是充滿家庭樂趣的。它講述一個小孩不小心將王老吉罐裝飲料當作足球來踢,卻不小心踢進冰箱底下找不著,最后自己想辦法找到、從而轉悲為喜的小故事。無疑,這兩條廣告片在表現方式上來說,應該是非常不錯的。但是,它的銷售力如何呢?非常有限!


小編認為,這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現的獨特價值,更不能體現產品的獨特賣點。事實上,在這一類型的廣告推出的多年時間內,紅色罐裝王老吉市場銷售不太理想。


后來,王老吉請了廣州的另一家廣告公司對王老吉進行了重新的定位。廣告公司在分析了產品特點后,進行了清晰的定位——王老吉是“預防上火的飲料”,并在這一定位上推出“怕上火,喝王老吉”的廣告語。簡潔的廣告語,賣點突出、容易記憶,非常有銷售力!


2004年春夏之交,當筆者第一次在深圳街頭看到其發布的內容簡潔、表現清晰的候車亭廣告時,已經估計到這個產品馬上要火起來了。事實證明,果然如此!這是一個典型的例子。筆者認為,具有銷售力的廣告,應該是定位準確、能夠訴求出產品獨特賣點的廣告。我們暫且稱之為“USP定位”的廣告。


二、“USP定位”最具銷售力


優秀的廣告必須能夠將利益點很直觀地傳達給消費者。在資訊日益擴張的今天,沒有多少人會特地關注你的廣告,更別說花心思去研究里面在說些什么!所以,你的廣告必須在第一時間內引起受眾的關注。而利益點就是消費者所關注的最主要的一點!


且來看看幾個廣告理論的不同主張,看看那些理論是如何指導廣告創作的——獨特的銷售主張(USP):從產品本身找出一個不同于其它競爭對手的、具體的產品利益點。它有幾個特性:首先,應該是符合消費者利益的,或者能夠暗示;其次,是獨特的;第三,該企業或品牌確實能夠做到。


1.品牌形象論(BI):塑造品牌的感性形象。認為廣告是對品牌的長期投資,目的是要塑造并維持一個高知名度的品牌形象,為此可以不異犧牲追求短期效益的訴求重點。它是從消費者的需求、習慣、態度、想法著手,描述出品牌在消費者的心目中應該是什么樣子的,在此基礎上塑造品牌的感性形象,期望運用形象來滿足消費者的心理需求。比如萬寶路中“牛仔”形象、“皂角洗發浸膏”中一個秀發延展成瀑布的畫面等等。


2.品牌個性論(BC):認為品牌形象只能造成認同,而形成品牌個性則可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基礎上,形成自己的個性。將品牌人格化,即將口吃品牌比喻成一個人,它將會是什么樣子(找出其價值觀、品格、行為、聲音等等,主張選擇能代表品牌的象征物。如鷹牌花旗參中的“鷹”、白蘭氏雞精中的“燈泡”等等。


3.定位論(Positioning):主張品牌在消費者心目中占有一個有利的、差異化的、獨特的位置。定位的形式有“檔次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“產品類別定位”、“比附定位”、“文化定位”等等。


4.整體形象論(CI):強調塑造公司的整體形象,而不能單一品牌的形象。


5.共鳴論(Resonance):通過訴說目標消費者珍視的、難忘的生活經歷或人生感受,以引起他們的共鳴。


6.ROI論:強調廣告的關聯性(Relevance)、原創性(Originality)和震撼性(Impact)。


筆者認為,在以上廣告創作的“說什么”理論中,以“USP定位”指導下創作的廣告,才是最具銷售力的廣告。


“USP定位”實質上是“USP論”和“定位論”相結合的產物。在“USP定位”理論指導下來進行 “說什么” 創作,才能準確定位、能夠訴求出產品獨特賣點,這樣的廣告,是最具有銷售力的廣告!我們可以從廣告傳播的AIDAS原理來分析。


AIDAS原理是用來說明廣告是如何對消費者產生作用的,它包括以下五個步驟:A(Attention)引起注意;I(Interesting) 產生興趣;D(Desire)引發欲望);A(Action)促使購買行為;S(Satisfaction)達到滿意。


以“USP定位”為指導下創作的廣告,在“說什么”方面對消費者是起著重大影響的:以獨特的銷售主張(USP)定位,廣告訴求點才能夠引起消費者的注意,產生吸引力,從而讓消費者發生興起,勾引其產生購買的欲望。在購買力許可、容易購買的情況下,促使他發生購買行為,最終在消費者的過程中達到滿意。


可能看到,“USP”以理性訴求在AIDAS過程中能夠發生非常大的作用。只要所訴求的賣點準確,必定能夠吸引消費者,促使其發生購買行為。雖然最終是否能夠讓消費者滿意,還需取決于產品本身是否能夠做得到。但是,至少它可以影響到消費者促使其產生購買行為。


我們可以從寶潔公司廣告中看到USP的致命殺傷力。美國寶潔公司橫行世界的傳播利器就是USP(獨特的銷售說辭)。讓我們來看看寶潔系列產品的USP:


  海飛絲——去頭屑;

  潘 婷——營養頭發;

  飄 柔——柔順頭發;

  潤 研——黑發;

  舒膚佳——消除細菌;

  ……



比如,在TCL美之聲無繩電話上市之初,找到了一個獨特的賣點“聲音清晰”,它的廣告非常有效地打擊了競爭對手。當時,其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”,廣告語是“方便千萬家”,因為它們把傳統的固定電話機當作自己產品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場,是以“聲音清晰”作為賣點的,一句“方便誰都做得到,聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產品中脫穎而出,從而開辟了廣闊的市場。


總而言之,在廣告創作中,“USP定位”發揮著非常重要的作用。對于中小企業而言,更為重要。因為中小企業廣告預算少,不可能象一些國際大品牌一樣采用大量的廣告投入來建立品牌形象。這時候,準確地把握“說什么”有助于你用好每一分廣告費用,有效地節省廣告資源。只要你合理利用“USP定位”,創作的廣告必定具有非凡的銷售力,即使廣告投入量有限,也將產生無窮的殺傷力,助你的產品克敵致勝!


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